by (Bloomberg) – Sällan blir företagsmärken så sammanflätade med vardagliga konversationer att de blir verb. Ännu ovanligare är ägaren till ett sådant varumärke som tillkännager planer på att avsiktligt förstöra det.
Mest läst av Bloomberg
På söndagen, mitt under en lugn sommarhelg, beslutade Elon Musk att Twitters produktnamn skulle ändras till “X” och att han skulle bli av med fågellogotypen och alla tillhörande ord, inklusive “tweet”. Enligt analytiker och varumärkesbyråer har Musks drag orsakat en värdeförlust på mellan 4 och 20 miljarder dollar.
“Det har tagit mer än 15 år att skaffa så mycket eget kapital globalt, så förlusten av Twitter som varumärke är ett betydande ekonomiskt slag”, säger Steve Susi, chef för varumärkeskommunikation på Siegel & Gale.
Musk, vars bolag redan har fallit avsevärt i värde sedan köpte det för 44 miljarder dollar i oktober, meddelade förändringen på lördagskvällen. En ny svart “X”-logotyp, designad av ett fan under helgen, dök upp på hemsidan måndag morgon. Ny vd Linda Yaccarino beskrev företagets vision att göra X till en webbplats för ljud, video, meddelanden, betalningar och banktjänster.
Analytiker och varumärkesbyråer tror att det var ett misstag att byta namn på produkten. Twitter är ett av de mest kända varumärkena för sociala medier, säger Todd Irwin, grundare av varumärkesbyrån Fazer. Fågelklistermärken pryder små företag och webbplatser över hela världen tillsammans med Instagram- och Facebook-logotyper.
Twitters popularitet har också gjort verb som “tweet” och “retweet” till en del av modern kultur, som regelbundet används för att förklara hur kändisar, politiker och andra kommunicerar med allmänheten, säger Joshua White, biträdande professor i finans vid Vanderbilt University.
X kräver att företaget bygger den kulturella dragningskraften och den språkliga konsensusen från grunden. Men det kan vara en del av motivationen till att användare slutar jämföra Twitter med vad det var innan efter övertagandet. “Det är en utomordentligt sällsynt sak – i livet eller i affärer – att du får en andra chans att göra ytterligare ett stort intryck”, twittrade Yaccarino.
Andra teknikföretag har bytt namn under de senaste åren. Google blev Alphabet Inc. för att göra det möjligt för olika företag inom företaget att växa utan att vara bundna till sökning. Facebook döptes om till Meta Platforms Inc. för att återspegla företagets engagemang för Metaverse. Men produktnamnen fastnade; Vi googlar fortfarande saker genom att googla.
Det är värt mycket. Enligt varumärkesvärderingskonsultföretaget Brand Finance uppskattas Twitters varumärkesvärde till cirka 4 miljarder dollar. Företaget värderar varumärket Facebook till 59 miljarder dollar och Instagram till 47,4 miljarder dollar. Vanderbilt University uppskattar Twitters varumärkesvärde till 15 till 20 miljarder dollar, vilket är jämförbart med Snapchat.
Varumärkesvärderingen är svår att avgöra och det finns inget som passar alla, varför uppskattningarna varierar, säger Dipanjan Chatterjee, analytiker på Forrester Research Inc. Men flera analytiker och byråer var överens om att företagets varumärke redan har fått en betydande träff sedan Musk förvärvade det. Till exempel, Brand Finance uppskattar att Twitter-varumärket har tappat 32% av sitt värde sedan förra året.
När uppfattningarna om varumärket Twitter har förändrats har annonsörer flytt. Annonsörer var oroliga över att Musk väckte kontroverser och omfamnade tweeters som bröt mot innehållsreglerna. Enligt Musk har Twitters annonsintäkter sjunkit med mer än 50 % sedan oktober.
“Twitters företagsvarumärke är redan kraftigt sammanflätat med Musks personliga varumärke, med eller utan X-namnet, och mycket av Twitters etablerade varumärkeskapital har redan gått förlorat bland användare och annonsörer”, säger Jasmine Enberg, analytiker på Insider Intelligence.
Det är “fullständigt irrationellt ur ett affärs- och varumärkesperspektiv”, säger Allen Adamson, medgrundare av marknadsförings- och varumärkeskonsultgruppen Metaforce. Han kallade det ett “egoval” från Musks sida. “För mig kommer det att gå till historien som en av de snabbaste nedgångarna för något företag och varumärke någonsin.”
Det finns också en risk för Musks framtida mål. Att integrera bank och betalningar i appen kräver kundförtroende – något som är svårt att uppnå med ett helt nytt produktnamn. “Jag tror bara att kunder utanför Musks kärnfanbas skulle ha riktigt svårt att använda Twitter för att växla sina pengar”, sa Vanderbilts White.
En sak till Musks fördel: “Elon-varumärket”, sa Irwin. “Hans personliga varumärke kan vara starkare än Twitter-varumärket.”
Mest läst av Bloomberg Businessweek
©2023 Bloomberg LP
